Sous l'aile de Nestlé, Starbucks veut conquérir les foyers

Il y a un peu moins d’un an, un vrai coup de cymbales était sonné dans le secteur du café. Début mai 2018, Nestlé surprenait en effet les marchés en annonçant l’acquisition de Starbucks pour 7,1 milliards de francs. Plus précisément, le géant veveysan s’octroyait, avec une telle somme, le droit perpétuel de distribuer et de commercialiser une grande partie des produits proposés par la marque américaine. Seules l’exploitation des boissons à boire immédiatement (ready to drink) ainsi que la gestion des milliers d’enseignes estampillées du logo à la sirène à double queue échappaient à cet accord finalisé en août.

Dès le début, Nestlé a affiché son ambition d’inonder le marché de produits Starbucks afin de réduire la marge de manœuvre d’une rude concurrence menée par les marques appartenant au fonds d’investissement JAB (Senseo, Tassimo, Carte Noire ou encore Keurig Green Mountain). Pour mémoire, afin de défier la suprématie du géant suisse, la holding de JAB spécialisée dans le café a investi près de 20 milliards de dollars depuis 2012.

Conquête mondiale

Mercredi après-midi, la multinationale présentait le résultat de six mois de travail intensif, soit 24 nouveaux produits, dont des capsules «Nespresso compatibles» et d’autres «Nescafé Dolce Gusto compatibles». «Dans les semaines à venir, ces nouvelles gammes seront peu à peu disponibles dans quatorze premiers pays (la Suisse n’en fait pas partie), puis par la suite dans le monde entier», précise Patrice Bula, responsable des Unités d’affaires stratégiques, marketing, ventes et président de Nespresso.

Conscients que les répercussions réelles de Starbucks sur les résultats du groupe nécessiteront du temps, les marchés semblent percevoir d’un bon œil cette rapidité d’exécution. Notamment en ce qui concerne l’Asie, dont naturellement la Chine. «Dans le domaine du café, il y a un énorme potentiel de croissance sur ce continent», confirme Jean-Philippe Bertschy, analyste financier à la banque Vontobel.

En Europe par contre, la donne est différente pour Nestlé étant donné la maturité, si ce n’est la saturation du marché. Du coup, une question se pose au sujet de ces nouvelles gammes Starbucks: pourraient-elles finir par cannibaliser ses autres marques (Nescafé ou Nespresso)? «Bien au contraire», répond Jean-Philippe Bertschy. Ce dernier considère que «ces nouveaux produits devraient manger des parts à cette concurrence qui, au cours des dernières années, s’est peu à peu greffée sur les technologies développées et exploitées par Nestlé».

Stratégie saluée par la sphère financière

L’«atout Starbucks» devrait également jouer un rôle dans la capacité de Nestlé à attirer une clientèle plus jeune, les fameux millennials. Une clientèle que la marque américaine a su séduire à l’aide d’une communication très spécifique et d’une excellente présence sur les réseaux sociaux.

Quoi qu’il en soit, l’arrivée dans les foyers de cette marque emblématique répond aux axes de croissance établis par son CEO, l’Allemand Mark Schneider, au cours des deux dernières années. Une stratégie saluée par la sphère financière. «Nestlé devrait créer bien plus de valeur en concentrant son attention sur ses activités prioritaires telles que le café, mais aussi les produits pour animaux de compagnie, la nutrition infantile ou encore l’eau en bouteille», explique Yasmina Barin, responsable du département Advisory chez Syz Group.

Une partie produite en Suisse

À terme, ces nouvelles activités pourraient même être favorables à la Suisse. Actuellement, sans compter la partie américaine où les produits sont conçus dans les fabriques de Starbucks, trois sites se partagent la conception des nouvelles gammes, dont l’un en Suisse. «Cela concerne les capsules Nespresso compatibles», indique David Rennie, le responsable de l’unité commerciale stratégique pour le café chez Nestlé.

Ce dernier précise que le processus en est à ses débuts et que Nestlé dispose pour le moment des effectifs nécessaires pour produire les deux marques. Il conclut en rappelant l’expertise suisse dans le café et évoque un avenir plein de promesses pour les sites suisses en cas de succès de ces nouveaux cafés Starbucks utilisant la technologie de Nespresso.
(TDG)